作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官
估计许多消费者还记得每年过年，茶几上那个印着大红“福”字的铁皮糖盒，里面装着的酥心糖、水果糖是很多80后、90后关于“年味”最甜蜜的记忆，而且那个糖盒，十有八九是徐福记的。
图为徐福记糖果
三十多年过去了，当年盼着吃糖的孩子已经长大，而那个装满甜蜜回忆的品牌，也在时代的浪潮中几经沉浮。
2026年4月，国民糖果品牌徐福记正式迎来了新一任掌舵人，而接棒的王斌则是一位典型的“跨界实战派”。
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徐福记的换帅，标志着一个时代的结束，这场权力交接从“内部成长型老将”到“外部破局型专家”的切换，更标志着一场更为艰险的远征的开始。
当“年味”不再是护身符
一代“糖果大王”也开始卖不动了？
1992年，来自中国台湾的徐氏四兄弟在广东东莞创办了徐福记，他们可能自己都没想到，这个最初只是做糖果代工的小厂，会在未来的许多年里，凭借一个简单的创意，成为一代中国人不可缺席的集体记忆。
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这个创举就是“散装专柜”，1997年里徐福记首创在超市里设立散装糖果专柜，每种糖果都标上了明确的价目，让消费者随心所欲挑选购买的同时心里也有了掂量的一把尺。
这在当时简直是零售业的“神来之笔”，徐福记这一招直接精准地抓住了中国人过年“图个喜庆、种类要多”的心理，一下子火遍大江南北。
徐福记的线下渠道，就是是品牌最深的护城河，遍布城乡的百万终端，是任何新品牌十年都难以建成的，但这条护城河，在数字时代也可能成为“数字鸿沟”。
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现在消费者的选择越来越多，后起的新秀糖果品牌更是在线上玩出了花。
如今的电商不只是当作一个清库存或卖年货的渠道，反而已经成为了品牌宣传的主阵地、新品测试的实验室、与年轻消费者直接对话的聊天室。
现在通过直播都能看见各种糖果品牌展示糖果生产线、举办新品口味投票、发起创意吃法挑战赛，直接把卖货变成了好玩的内容和互动。
电商崛起，三只松鼠、良品铺子等新锐品牌靠着线上营销和丰富的产品矩阵，抢走了大量年轻消费者。
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所以在“战场”真的大变样的情况下，徐福记那全国到处都有的超市和大卖场，这些传统渠道就一直在缩水。
现在整个糖果市场的大盘子还在不断变小，吃的人少了，竞争也更激烈了，徐福记体量太大，哪怕想调头跟上新节奏，也略显心有余而力不足。
徐福记如果想“线上线下一盘棋”，这就需要打通会员体系、数据系统和库存管理，这对徐福记传统的渠道架构是个巨大挑战，但也是必须慢慢补的课。
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不过还有一个挑战就是当“雀巢化”遇到了“中国胃”，全资控股后，意味着徐福记会更深地融入雀巢的全球体系，这带来资源的同时也带来一个核心矛盾，标准化的全球管理，如何应对极度复杂、快速变化的中国市场？
老友如故人
新途路在何方
危机往往会在巅峰时埋下伏笔，徐福记最大的资产不是工厂，也不是渠道，而是存在几亿中国人心里的那份“甜蜜记忆”。
这不亚于一个存了三十年的“情感账户”，但问题在于这个账户，年轻人每年只在春节前后“支取”一次，平时几乎不动徐福记的成功太过于依赖“春节”这个单一场景了。
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这就相当于把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，篮子很稳时没事，可一旦篮子晃了，风险就大了。
天公不作美的是篮子真的开始晃了，首先晃动的是消费者自己，品牌也有“人设”，徐福记的“人设”是亲切、传统、喜庆。
但也伴随着“有点土”、“爸妈买的”、“高糖不健康”的标签，然而在年轻人主宰的消费话语里，这些标签可不怎么友好。
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而且数据显示从2014年到2020年，国内糖果市场总规模年均增长率只有可怜的2%，在休闲零食赛道里几乎垫底。
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其次，是“年味”本身在变淡，再加上结婚的人越来越少了，这也间接冲击了喜糖市场。
正因如此，局面就彻底变了，眼看着徐福记在自己最熟悉的战场越守越艰难，背后的大股东便不再满足于只当个“参与者”，雀巢的资本之手从参股变成了完全掌控，这笔天价交易背后，雀巢最看中的正是徐福记像毛细血管一样深入中国大街小巷的销售网络。
图源：徐福记官网
直到2025年3月，雀巢再次出手，让这个陪伴了国人三十多年的国民品牌，彻底变成了外资全资子公司。
但这场甜蜜的转身，从一开始就充满了紧迫感，雀巢是一家严谨的瑞士公司，决策流程、产品标准都有一套成熟的全球体系。
图源：雀巢官网
但中国零食市场的变化是以“月”甚至“周”为单位的，一个网红口味可能三个月就过气了，如果未来徐福记每推一个新品、每做一个营销活动，都要经过漫长的全球总部审批流程，很可能会错过最佳市场时机。
可能正因如此，全资收购完成仅仅一年，雀巢就为徐福记换上了新的“大脑”，刘兴罡的离任和王斌的上任，被许多消费者普遍解读为雀巢对徐福记战略的一次重大调整。
换帅如换刀
营销老将的“破局”难题
刘兴罡他稳住了徐福记的基本盘，通过渠道下沉、产品健康化升级，让公司在市场整体萎缩的情况下依然实现了连续四年的增长，但他的任务，可能也就到此为止了。
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要冲击百亿目标，光“守”是远远不够的，必须“攻”，而进攻的矛头，必须指向徐福记最顽固的软肋“品牌老化”，以及严重的“节庆依赖症”，老品牌年轻化最直接的一招就是“变小、变少、变健康”。
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“变小”这方面徐福记其实已经在做，比如推出迷你独立包装的沙琪玛、小袋糖果，适应一人食和分量控制的需求，但这只是物理形态的变化。
图为网友评论
在“变少糖”的大势所趋下徐福记也推出了不少相关的产品，但挑战在于如何在减糖的同时，保持甚至优化那种令人愉悦的经典口感。
如果为了健康牺牲了“好吃的灵魂”，消费者可能不会买账。
“变什么”才是关键，这才是后续王斌和他的团队需要真正发力的地方，徐福记不能只守着糖果、糕点和巧克力这“老三样”。
图源：徐福记
说起王斌，他在科技公司操盘过面向全球年轻消费者的品牌，精通数字化营销和打造爆款；
哪怕回归食品行业，不仅有操作全国性大品牌蒙牛到的经验，也有让传统品牌白象重新翻红的实战。
雀巢找王斌来，意图再明显不过，就是希望用他横跨科技与快消的“跨界”经验，以及打造年轻化品牌的能力，给徐福记这颗有点“锈住”的齿轮，注入新的润滑剂和动力。
所以王斌面前，摆着不少必须攻克的“山头”，撕掉“新年糖”的标签这是最难的，这样一来就需要让“徐福记”出现在一天中的多个时刻，而不只是过年的餐桌上。
图为网友评论
例如开发针对早餐场景的、更具营养价值的谷物棒或烘焙点心；针对下午茶场景的、更精致的短保糕点；针对运动场景的、能快速补充能量的凝胶糖果。
随之就是需要找到新的增长“爆点”，徐福记的散装糖和沙琪玛是基本盘，但增长空间有限，徐福记需要打造出下一个像当年“酥心糖”一样的国民级大单品。
看看现在零食市场什么火？健康烘焙、高蛋白零食、益生菌功能糖、新奇口感的巧克力制品，这些都是徐福记可以凭借其供应链和研发实力去切入的赛道。
而且雀巢的全资控股，给王斌提供了前所未有的资源支持，徐福记可以更直接地利用雀巢全球的研发能力和品牌矩阵，但这也是一把双刃剑。
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过去，徐福记还有一部分“自主权”，可以更灵活地应对中国市场，如今彻底融入雀巢体系，战略决策必然要与全球总部更深度绑定，如何保持对中国市场瞬息万变反应的敏捷性，将是一个巨大的管理挑战。
另一个隐忧是“去徐福记化”，如果整合过头，让徐福记变得和雀巢其他品牌越来越像，失去了那份独特的中式喜庆和亲切感，那它就真正丢掉了最宝贵的品牌资产。
如何在注入国际范的同时保持中国魂，这将是最精妙的平衡艺术。
写在最后
徐福记的故事，远不止是一家公司的商业沉浮，更是映照出中国消费市场的巨大变迁的一面镜子，以及所有老牌国货共同面临的课题：
当陪伴你长大的品牌渐渐老去，消费者还会为它买单吗？
从街边散装称斤的甜蜜，到超市专柜里的红火，再到如今外资全资控股下的奋力转型，徐福记承载的，是一代人的记忆，也是一个品牌在时代洪流中求生的缩影。
而这场战役的成败，不仅关乎一个品牌的百亿目标，更关乎在资本、文化和消费者情感的复杂博弈中，那些经典的国民记忆，最终将走向何方。
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